Nutzung von Geomarketing-Daten im Bankgeschäft
Das Wort Geomarketing geistert immer mal wieder durch die Medien und man hört davon, dass findige FinTechs das auch einsetzen. Aber nicht nur FinTechs setzen Geomarketing ein, auch im Bankgeschäft findet es Einzug. In diesem Artikel beleuchten wir die Einsatzmöglichkeiten.
Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Geomarketing wie folgt:
„Auf geografischen Informationssystemen (GIS) basierendes Marketinginstrument, das unternehmensinterne Daten (z.B. Kunden- oder Absatzdaten) räumlich verortet und mit unternehmensexternen Marktdaten (z.B. soziodemographische oder sozioökonomische Strukturmerkmale) in Relation setzt, um eine Grundlage für unternehmerische Entscheidungen zu schaffen. Einsatzgebiete des Geomarketing sind u.a. Standortplanung, Zielgruppenanalyse, mikrogeografische Marktsegmentierung, Service und Vertriebsoptimierung.“
(Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/geomarketing-32070/version-255618)
Geomarketing kann den Marketing-Mix (Produktions-, Distributions-, Kommunikations-, Preis- und Konditionenpolitik) ergänzen bzw. weitergehende Ergebnisse zur besseren Ausschöpfung des Marketing-Mix liefern.
Die Nutzung von Geomarketing-Daten im Bankgeschäft kann unmittelbar für die Standortanalyse genutzt werden, um detaillierte Informationen auf Straßenzugsebene zu einer konkret benannten Region, Stadtteil oder Wohnviertel zu erhalten. Hier können Informationen zu regionalen Märkten mit den Informationen aus dem vorhandenen Kundenstamm kombiniert werden. Die sich daraus ergebenden Möglichkeiten sind Informationen zu vorhandenem Potential der Region, also der dort wohnenden Menschen, der vorhandenen Konkurrenz (Wettbewerbsanalyse), die nächstgelegene Station des ÖPNV (Laufrouten der Anwohner) usw.
Die verfügbaren Daten zeigen gezielt auf, welche Kunden oder potentielle Kunden sich in der Region befinden und wo sich Cluster bilden bzw. wo die Marketingaktivitäten verstärkt werden müssen, da die Durchdringung der Kunden noch sehr gering ist. Ein weiterer Aspekt ist es, Informationen darüber zu erlangen, wo Hochpotentialkunden wohnen, welche Eigenschaften sich über diese identifizieren lassen und welche Gemeinsamkeiten sich über diese Kunden herausfinden lassen.
Diese Kombination aus internen und externen Daten gibt gute Aufschlüsse, wo Filialen, Geldautomaten, stationäre Werbung oder auch Hauswurfsendungen sinnvoll platziert werden können, da konkrete Aussagen aus einem klar umgrenzten Gebiet, also regionale Aussagen getroffen werden.
Die Datenbasis aus internen Daten des Unternehmens und externer Daten zur Region, Entwicklung usw. werden über ein geografisches Informationssystem verknüpft und auch dort ausgewertet. Dadurch erhält man einen Überblick und grafisch aufbereitete Ergebnisse von Besuchswahrscheinlichkeiten der Kunden aufgrund der identifizierten Laufströme, daraus abgeleitete Erreichbarkeitsanalysen und Verortung von vorhandenen und potentiellen Kunden auf der digitalen Landkarte.
Externe Marktdaten der Region können auch dazu genutzt werden Informationen über Zielgruppen zu ergänzen und Strukturanalysen der Kunden durchzuführen, da vorhandene Informationen um externe mikrogeografische Informationen zum Umfeld angereichert werden. Dadurch lassen sich weitere Gemeinsamkeiten identifizieren und Zielgruppen verfeinert werden.
Für einen erfolgreichen Einsatz von Geomarketing-Daten im Bankgeschäft ist die Datenqualität von hoher Bedeutung. Aufgrund der regulatorischen Anforderungen besitzen z.B. Adressdaten in Kreditinstituten ein hohes Maß an Aktualität. Für gute Ergebnisse sind auch Informationen aus CRM-Tools (also customer relationship management – Tools) wie das KundenBetreuungsProgramm (KBP) oder der KundenInformationsManager (KIM) essentiell. Da bei Daten aus CRM-Tools mit Ausnahme der DSGVO im Gegensatz zu Kundenstammdaten wie der Adresse kaum regulatorische Anforderungen bestehen, variiert die Datenqualität an dieser Stelle sehr stark.
Mittelbar findet die Verarbeitung von Geomarketing-Daten bereits im Kreditgeschäft statt. In modernen Scoringmodellen ist auch die Wohnsituation (Eigentum vs. Miete und Wohngegend) ein Bestandteil, der in die Bewertung aufgenommen wird und Einfluss auf die Kreditgewährung bzw. die Scoringnote hat.
Im praktischen Einsatz haben wir von ITGAIN eine Bank durch genau diese Analysen dabei begleitet ihr Filialnetz zu optimieren und an aktuellen Gegebenheiten auszurichten. Hier hatten wir auf den Servern der Bank vorhandene Kundendaten, um Daten aus dem KBP angereichert und mit der von der Bank erworbenen Software eines Drittanbieters mit Marktdaten angereichert. Es wurden in mehreren Stufen, Workshops und Entscheidungsrunden durchgeführt, in denen die Konkurrenzsituation im Kiez beleuchtet wurde und wo ein neuer Raum mit Selbstbedienungsmedien am besten angemietet werden kann. Dies wurde anhand der Laufrouten zu Marktplätzen, citynähe und ÖPNV-Bahnhöfen eingegrenzt. Ebenso wurden Kundencluster identifiziert und Gemeinsamkeiten erkannt, die zu einer Zielgruppendefinition geführt haben.
Das Kreditinstitut setzt dieses Vorgehen bis heute zur Analyse ihrer Standorte und der regionalen Mikromärkte ein.
Wir würden uns freuen, auch mit Ihnen diese Analysen durchführen zu können und mit unseren versierten Beratern die regionalen Märkte in Ihrem Marktgebiet zu analysieren.