Die Bankfiliale – Relikt oder Notwendigkeit? Customer Journey - Daten und Informationen richtig nutzen.

28.08.2018

Customer Journey

In der Vergangenheit war sie das Aushängeschild einer Bank – die Filiale. Heutzutage scheuen viele Kunden den Weg zur Bankfiliale, wenn es irgendwie vermeidbar ist.

Oder stimmt das doch nicht? Im Auftrag der ITGAIN haben wir genau dieses Thema analysiert, Kunden befragt und Studien ausgewertet.

Ausgehend von der Tatsache, dass heutzutage viele Geschäfte des alltäglichen Lebens über Apps oder Online-Banking erledigt werden können, bietet die Filiale noch immer Grundlage für anspruchsvolles Beratungsgeschäft. Hier sind im Privatkundenbereich die Immobilienfinanzierung des Eigenheims oder die ausgesuchte Geldanlage in Wertpapieren oder Beteiligungen im Vordergrund. Für viele Geschäftskunden ist auch das Themenfeld Leasing und Factoring ein guter Grund, eine Filiale aufzusuchen.

Der Grund für die zunehmende Flucht aus der Filiale scheint schwindendes Vertrauen in die Banken bzw. deren Produktwelt zu sein.

Hier wird häufig das Gefühl genannt, mehr oder andere Produkte zu erhalten, als ursprünglich gewünscht wurden und reine bankorientierte Profitausrichtung bei der Beratung um Spareinlagen, Zahlungsverkehr oder Kleinkredite.

Im Rahmen unserer Untersuchungen kamen erstaunliche Ergebnisse zu Tage. Nicht der Online-Zugang, nicht die Filiale, den meisten Kontakt haben viele Kunden über den Geldautomaten zu Ihrer Bank und gleichzeitig nutzt kaum ein Institut dieses Medium, um mit seinen Kunden zu interagieren. Ähnlich hohe Nutzungsquoten kann da nur noch das Online-Banking aufweisen. Hier wird jedoch großteilig auf Zahlungsverkehrsabwicklung und Umsatzanzeige zurückgegriffen. Tatsächliche Kommunikation oder Interaktion mit der Bank finden nur in Ausnahmefällen statt.

Das SB-Terminal scheint (obwohl in allen Vorräumen von Bankfilialen präsent) ein Auslaufmodell zu sein, welches von Fotoüberweisung und Co. abgelöst wird.

Bei einer Befragung von Bankkunden,

wie sich aus deren Sicht die Bank der Zukunft verändern wird, sehen sich diese eher großen Konzernen ausgesetzt. Die Eigenverantwortung an die zu nutzenden Produkte wird steigen und die Bank wird als profitgierig empfunden. Vertrauen scheint auch hier ein wichtiger Faktor zu sein, den jedoch keines der Kreditinstitute der befragten Kunden erfüllen konnte.

Eine Mehrzahl der Befragten sieht künftig noch stärker das „cherry picking“ bei den Bankprodukten im Fokus. Dies steht dem klassischen Hausbankprinzip entgegen. Die Auswahl an Produkten und die Wahl der Geldhäuser, die ins Vertrauen gezogen werden, erfolgt situativ und selektiv. Somit gewinnt das Faktum Werbung und Investition in gute Produkte an enormem Wert für die Bank der Zukunft. Die Weiterentwicklung vorhandener Produkte und die Integration von Produkten in den Alltag wird ein entscheidender Erfolgsfaktor im Wettbewerb werden. Die Schaffung von Produkten, die den Alltag erleichtern und sich in den Alltag integrieren, wird künftig noch stärker in den Vordergrund treten.

Ebenso wird die individuelle Betreuung und das individuelle Verhandeln von Konditionen als schwindend vermutet, da an Stelle von heute vorhandenen Kulanzregelungen konsequenter genutzte volldigitale Prozesse treten, deren Entscheidungen auf Basis von Deckungsbeiträgen und Kundenvermögen getroffen werden. Es wird weiterhin gemutmaßt, dass das Filialsterben weiter geht und sich die Bankfilialen an wenigen Orten konzentrieren werden, dafür aber größer sind, als heutige Filialen. Gleichzeitig wird aber davon ausgegangen, dass mit Blick auf die heutige Personalausstattung weitere Mitarbeiter freigesetzt werden, die nicht gezielt im Verkauf eingesetzt werden können.

Die Nutzung der vorhandenen Daten rundet das Bild der Bank der Zukunft ab. Hier erwarten die Kunden, dass die Banken die vorhandenen Daten deutlich besser nutzen, um individuelle Angebote zu unterbreiten und das Nutzerverhalten stärker zu analysieren",

so Dennis Klose, Principal Consultant, bezüglich der Zielsetzung.

Ein weiterer Aspekt der besseren Datennutzung ist die differenzierte Betrachtung der Kunden und deren Aufteilung in relevante Gruppen. Diese Kundengruppen können bedarfsgerechter angesprochen werden und auch die Ansprachekanäle können den individuellen Eigenheiten bzw. bevorzugten Methoden dieser Gruppe gewählt werden. Im Ergebnis können damit Produkte und Werbung gezielter auf diese Kundengruppen zugeschnitten werden. Die dem Vertrieb zur Verfügung stehende Zeit pro Kunde kann variiert werden. So können beispielsweise auch Kunden, die über ein Einkommen verfügen, aber sonst die Filiale meiden, Kreditangebote über den Geldautomaten, das SB-Terminal oder das Online-Banking gemacht werden.

In einem Kreditinstitut wurde eine decision engine dafür eingesetzt, Bestandskunden des Hauses mit vorhandenem Einkommen aus abhängiger Beschäftigung automatisiert über die Beantwortung von fünf Fragen ein Annuitätendarlehen bis zu 10.000,- EUR direkt vor Ort zuzusagen bzw. zu bewilligen.

Dies ist ein weiterer Schritt, die Daten smarter nutzen zu können und die Kosten für die Nutzung von Bankdienstleistungen an die entsprechenden Kundengruppen zu verteilen. Ein Aspekt, der nicht nur bei den Kreditinstituten, sondern auch deren Kunden sehr wichtig geworden ist. Die individuelle Leistung eines Beraters darf sich in den Augen vieler Kunden nicht in Geld ausdrücken. Denn der Wille zur Übernahme von Kosten für eine Beratung ist nur sehr begrenzt vorhanden. In gleichem Maße ist es das Bestreben der Institute, die Kosten für die Nutzung von Services zu reduzieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen,

dass das Bankgeschäft künftig deutlich stärker von einer intelligenten Nutzung vorhandener Daten geprägt werden wird, um bedarfsgerechte Lösungen für die Kunden zu generieren. Vor dem Hintergrund sich veränderndem Kundenverhaltens und Wegfall von Loyalität im Kundenverhalten gegenüber der Bank wird die Entscheidung, bei welcher Bank, welches Produkt erworben wird und welche Bank sich besser in den Alltag der Kunden integriert bzw. welches Produkt die höhere usability für den Kunden hat und möglichst einfach zur Lösung des jeweiligen Bedarfs dient, entscheiden, wo Kunden ihre Bankgeschäfte tätigen.

Somit lässt sich sagen, dass die Integration des Bankgeschäfts in den Alltag der Kunden eine der zu lösenden Herausforderungen für die Banken sein wird. Kunden wünschen sich nicht nur eine irgendwie geartete Lösung, sondern erwarten eine Steigerung ihres Komfortgefühls —> Convenience durch die Nutzung des Produkts. All dies wird allerdings nur dann gelingen, wenn Banken zu verstehen lernen, die Daten auch so zu nutzen, möglichst kleine und damit individuellere Zielgruppen zu definieren und das Verhalten ihrer Kunden so zu verstehen, dass Lösungen für jede dieser Zielgruppen bereitgestellt werden. Hier ist die digitale Bearbeitung wie auch die höchst individuelle Beratung im Private Banking zu verstehen, die je Zielgruppe aus verschiedenen Gründen zeit- und ressourcenoptimiert für die Banken dargestellt werden müssen, um wettbewerbsfähig individualisierte Lösungen bieten zu können. Damit steht und fällt auch hier die Zukunft mit der Nutzung und Verwertung der vorhandenen Daten.

Allerdings ist die Auswertung vorhandener Daten nur ein Aspekt in der Betrachtung.

Auf die eingangs gestellte Frage, ob es künftig noch Bankfilialen benötigt, kann die Antwort nur lauten: Die Rolle der Bankfiliale wird sich verändern, denn sie ist nicht mehr Dreh- und Angelpunkt des Bankgeschäfts. Insbesondere für individuelle Beratungsleistungen ist die Filiale aber nach wie vor nicht wegzudenken. Somit lassen sich die Ergebnisse aus der Untersuchung mit einem Schlusssatz zusammenfassen:  Jede Kontaktvariante (Filiale, Online-Banking, Chat, Telefon etc.) hat seine Daseinsberechtigung. Ergänzend sei erwähnt, dass im Rahmen der Untersuchung lediglich das SB-Terminal identifiziert wurde, welches sehr geringe Nutzervorteile bietet und auch kaum nachgefragt wird.